Καφές. Ελληνικός, εσπρέσο, φίλτρου, κρύος, ζεστός, ό,τι ο καθείς προτιμά. Απλό ρόφημα (οι λάτρεις θα επιλέξουν επίθετα όπως διεγερτικό, εύγευστο, ακόμη και εθιστικό) ή προϊόν λαϊφστάιλ; Η γρήγορη απάντηση είναι το δεύτερο. Δεν ήταν πάντα έτσι. Σήμερα, όμως, αδιαμφισβήτητα είναι. Τουλάχιστον για τους πολλούς.
Ο καφές είναι εμπειρία. Η προώθησή του ως προϊόντος καθημερινής πολυτέλειας συμπίπτει τα τελευταία χρόνια με τη νέα παγκόσμια τάση της βιομηχανίας: τις κάψουλες οι οποίες περιέχουν την «ιδανική» ποσότητα καφέ, όπως συνηθίζεται να τονίζεται στις διαφημίσεις. Δεν είναι τυχαίο ότι έχει επιστρατευτεί η αφρόκρεμα του Χόλιγουντ, με προεξάρχοντα τον διάσημο ηθοποιό Τζορτζ Κλούνεϊ, για να μας πει ότι τίποτε δεν αξίζει περισσότερο από έναν καφέ σε ιδιαίτερο περιτύλιγμα και με ιδιαίτερη υπογραφή. Ούτε ένα αυτόγραφο από μια διασημότητα ούτε ένα πανάκριβο ντύσιμο ούτε η συντροφιά μίας –ή πολλών– λαμπερής παρουσίας.
Η πραγματικότητα πίσω από το αφήγημα
Μια από τις μεγαλύτερες επιτυχίες της βιομηχανίας καφέ είναι αναμφισβήτητα ότι κανείς δεν μιλά για την πραγματικότητα που κρύβεται πίσω από το εκάστοτε αφήγημα: τον παγκόσμιο συγκεντρωτισμό της βιομηχανίας καφέ, τον προστατευτισμό των –κατά κανόνα– Γερμανών κατασκευαστών μηχανών καφέ, τις απαράδεκτα υψηλές τιμές των τελευταίων, την ωμότητα των κερδοσκόπων που εκτοξεύουν την τιμή των κόκκων καφέ ανάλογα με τις ορέξεις τους και τις καθημερινές ιστορίες εκμετάλλευσης χιλιάδων φτωχών εργατών, συχνά ολόκληρων οικογενειών, που συλλέγουν τους κόκκους στη Λατινική Αμερική και την Αφρική.
Ο καφές αλλάζει συνεχώς σύνθεση και συσκευασία. Η ιστορία του ωστόσο πάει χρόνια πίσω. «Αυτό που εμείς σήμερα καλούμε παγκοσμιοποίηση, στην πραγματικότητα είναι ένα διαφορετικό όνομα για την αποικιοκρατία» υποστηρίζει το γερμανικό περιοδικό «Der Spiegel» σε σχετικό αφιέρωμά του.
«Αυτός ο σάκος ζυγίζει πάνω από 50 κιλά και ο Χουάν τον κουβάλησε μόνος του» λέει με ένα μείγμα περηφάνιας και κούρασης η 30χρονη Μαρία Γκονζάλες, η οποία μαζί με τον 12χρονο Χουάν, τον γιο της, μαζεύουν καθημερινά κόκκους καφέ στις πλαγιές του ηφαιστείου Τολιμάν, δυτικά της πρωτεύουσας της Γουατεμάλας.
Μαζί με τη Μαρία, μια στρατιά γυναικών με τα παιδιά τους συλλέγουν κόκκους καφέ στις φυτείες της Λατινικής Αμερικής και της Αφρικής για εξευτελιστικά μεροκάματα. Μπορεί η τιμή του καφέ ως τελικού προϊόντος να μην είναι ευκαταφρόνητη, αλλά στην αρχή της εφοδιαστικής αλυσίδας το κόστος είναι χαμηλό.
Στη Γουατεμάλα οι συλλέκτες κόκκων καφέ πληρώνονται γύρω στα 5 ευρώ για κάθε σάκο 50 κιλών που μαζεύουν. Δηλαδή όσο κοστίζει περίπου ένα μεγάλο φλιτζάνι καφέ με σιρόπι καραμέλας στα Starbucks της Ευρώπης, στα οποία καταλήγουν οι κόκκοι που μαζεύει η Μαρία με τον γιο της, Πρακτικά, το μεροκάματό της δεν αγγίζει καν τα 10 ευρώ. Θα ήταν μικρότερο εάν δεν είχε τη βοήθεια του Χουάν, ο οποίος δεν έχει προσληφθεί επίσημα, καθώς η νομοθεσία απαγορεύει την εργασία για παιδιά κάτω των 14 ετών. Ωστόσο συνηθίζεται παιδιά σαν τον Χουάν να εργάζονται στις μεγάλες φυτείες μαζί με τη μητέρα τους.
Τα υπερκέρδη βρίσκονται στο καβούρδισμα
Το πιο ενδιαφέρον στάδιο της παραγωγής καφέ, όχι μόνο για τους λάτρεις του αλλά και από άποψη παραγωγής υπερκερδών, είναι το καβούρδισμα. Εδώ οι φθηνοί κόκκοι μετατρέπονται στο τελικό ακριβό προϊόν. Αυτό είναι το στάδιο της εφοδιαστικής αλυσίδας όπου προστίθεται η αξία.
Η Βραζιλία είναι η μεγαλύτερη χώρα εξαγωγέας πράσινου καφέ, του ακατέργαστου υλικού που μετατρέπεται στο ρόφημα του καφέ. Πουλά τους κόκκους που συλλέγονται στις φυτείες της αντί 2,30 ευρώ, την ίδια στιγμή που η Γερμανία, ο μεγαλύτερος εξαγωγέας καβουρδισμένου καφέ παγκοσμίως, πουλά το κιλό 5,28 ευρώ. Πρόκειται για προσαύξηση μεγαλύτερη του 100%.
Η Γερμανία και η Ευρωπαϊκή Ενωση προστατεύουν τη βιομηχανία καφέ τους με την επιβολή δασμού 7,5% στον εισαγόμενο καβουρδισμένο καφέ, την ώρα που ο πράσινος καφές εισάγεται χωρίς κανέναν δασμό. Ο προστατευτισμός αυτός εγγυάται υψηλά κέρδη για τις χώρες που καβουρδίζουν τον καφέ εισάγοντας εξαιρετικά φθηνή πρώτη ύλη.
Για πολλούς αναλυτές ένας μόνο τρόπος υπάρχει για να μπει ένα τέλος στην αποικιοκρατία του καφέ: οι χώρες που τον παράγουν να τον καβουρδίζουν, να τον αλέθουν, να τον συσκευάζουν και να τον εξάγουν ως τελικό προϊόν.
Κάποτε δεν υπήρχε κανείς στην ελβετική πολυεθνική Nestlé, τη μεγαλύτερη εταιρεία τροφίμων και ποτών, που να πίστευε ότι ο καφές σε μικρές κάψουλες αλουμινίου θα γινόταν το νέο must της παγκόσμιας βιομηχανίας. Λέγεται μάλιστα ότι όσοι υπάλληλοι της Nestlé μεταφέρονταν στο τμήμα της Nespresso έβλεπαν την καριέρα τους να παίρνει τον κατήφορο.
Σήμερα η Nespresso αποτελεί ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα και επιτυχημένα brands καφέ, με εκτιμώμενο ετήσιο τζίρο στα 4 δισ. ευρώ. Επιθυμία των πολλών: ένας Nespresso. «Τι άλλο;» καταλήγουν οι διαφημίσεις της γνωστής εταιρείας, τα καταστήματα της οποίας θυμίζουν περισσότερο κοσμηματοπωλεία (!), με τις κάψουλες να παρουσιάζονται σαν ακριβά στολίδια. Η τιμή τους, όπως και των μηχανών καφέ αλλά και όλων των συνοδευτικών προϊόντων (φλιτζάνια, ποτήρια, θήκες για κάψουλες) είναι –όπως είναι αναμενόμενο(;)– εξαιρετικά τσουχτερές. Αλλά και το βασικό προϊόν, η κάψουλα Nespresso, η οποία περιέχει μόλις 5,2 γραμμάρια καφέ, κοστίζει 30-40 σεντς, που αντιστοιχούν σε 58-78 ευρώ ανά κιλό.
Η προώθηση του καφέ ως τρόπου ζωής και ως είδους πολυτελείας δεν αποτελεί μονοπώλιο. Στο παιχνίδι έχει εισέλθει δυναμικά και η εταιρεία Starbucks, η οποία επενδύει μεταξύ άλλων στα χάρτινα κύπελλα στα οποία σερβίρει τα ροφήματά της, με τα οποία πλασάρει μια πιο προσωποποιημένη εμπειρία καφέ. Ο καταναλωτής στα Starbucks αισθάνεται ότι τον προσέχουν περισσότερο. Αυτή άλλωστε ήταν η ιδέα πίσω από την αναγραφή του ονόματος του πελάτη στα χάρτινα κύπελλα.
Το νέο αφήγημα της εταιρείας είναι η μύηση του καταναλωτή στη διαδικασία του καβουρδίσματος. Στο κεντρικό κατάστημά της, στο Σιάτλ των Ηνωμένων Πολιτειών, τεράστιες μαύρες μηχανές φτιαγμένες από χυτοσίδηρο, σχεδιασμένες να αποπνέουν παράδοση (θυμίζουν ατμομηχανές), καβουρδίζουν τους κόκκους καφέ μπροστά στα μάτια των πελατών, οι οποίοι μέχρι πρότινος είχαν απλώς την πολυτέλεια να παρακολουθούν το «τέλειο άλεσμα» του καφέ.
Στα μικρότερα καφέ ανά τον κόσμο, ο λεγόμενος barista «πουλά» τη διαδικασία προετοιμασίας ενός φλιτζανιού καφέ σαν τελετουργία και αφιερώνει χρόνο για να κουβεντιάσει με τους μυημένους και αμύητους τη διαφορά μεταξύ των διάφορων ποικιλιών του καφέ.
Η επιτυχία της βιομηχανίας καφέ συνίσταται στο ότι προσαρμόζει το αφήγημά της στην εκάστοτε εποχή. Πριν από λίγα χρόνια η προώθηση του «καφέ στο χέρι» συνέπεσε με τους γρήγορους ρυθμούς μιας νέας γενιάς καταναλωτών, η εργασία των οποίων δεν είχε συγκεκριμένη στέγη. Μεταφερόταν μαζί με τον φορητό υπολογιστή. Σήμερα η ιστορία θέλει τον καθένα από μας να μπορεί να απολαύσει έναν επαγγελματικά φτιαγμένο καφέ στο σπίτι χάρη στην ευκολία της κάψουλας. Αρκεί βέβαια να έχει και μια –αν μη τι άλλο ακριβή– εσπρεσιέρα.
