«Να κινείσαι γρήγορα και να σπας πράγματα». Αυτή είναι η διάσημη βασική αρχή του Facebook, η οποία κοσμεί σε έντονα κόκκινα γράμματα τους τοίχους των κεντρικών κτιρίων του στο Μένλο Παρκ της Καλιφόρνια.
Για 14 χρόνια ο κολοσσός των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έκανε ακριβώς αυτό. Κατέστρεφε οποιοδήποτε εμπόδιο στο πέρασμά του. Εξαγόραζε ανταγωνιστές, αντέγραφε προϊόντα πιθανών αντιπάλων, έκλεβε στελέχη από άλλους διαδικτυακούς γίγαντες όπως η Google και η Yahoo.
Η φράση έμελλε να επιστρέψει και να στοιχειώσει τον «Mr Facebook» Μαρκ Ζούκερμπεργκ, που έχασε τον ύπνο του με όσα συμβαίνουν τα τελευταία δύο χρόνια. Το Facebook με τη ραγδαία ανάπτυξη-μύθο στην εποχή της πληροφορίας κατάφερε αυτήν τη φορά να σπάσει τον εαυτό του. Δεν είδε τα εμπόδια της στρατηγικής του και υποχρεώθηκε να κατεβάσει ταχύτητα για να αποφύγει τα χειρότερα.
Οι ειδήσεις αποδείχτηκαν αχίλλειος πτέρνα του γίγαντα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στα δύο χρόνια που συγκλόνισαν το Facebook. Το 2012 η απόφαση να μπει δυναμικά στη μιντιακή αγορά και να χτυπήσει το ανταγωνιστικό Twitter, που ήταν το νούμερο ένα στη διάδοση ειδησεογραφικού περιεχομένου, έβαλε το Facebook σε σοβαρές περιπέτειες. Με αλλαγές στην πολιτική, στους αλγορίθμους και στις εφαρμογές, όπως οι «Αμεσες Ειδήσεις» (Instant Articles), πέτυχε μέσα σε τρία χρόνια να είναι η ηλεκτρονική σελίδα που κατευθύνει τον μεγαλύτερο αριθμό αναγνωστών στις ειδησεογραφικές ιστοσελίδες.
Το Facebook δεν κατανόησε τις επιπλοκές του ηγετικού ρόλου του στη μιντιακή αλυσίδα. Ή τουλάχιστον έκανε πως δεν καταλάβαινε. Αναδείχτηκε στον ισχυρότερο παίκτη της μιντιακής βιομηχανίας, αφού έδωσε προβολή σε όλους και πήρε το ισχυρότερο χαρτί των ΜΜΕ στην επικοινωνιακή διαδικασία: τη δημοσιοποίηση θέσεων και απόψεων. Επιθυμούσε όλα τα οφέλη και τα πλεονεκτήματα ενός ειδησεογραφικού οργανισμού αλλά καμία από τις υποχρεώσεις, όπως ο σεβασμός στη δημοσιογραφική δεοντολογία. Σε κάθε άβολη ερώτηση, όπως εάν ελέγχει την αλήθεια των ειδήσεων που αναδημοσιεύονται, ο Ζούκερμπεργκ απαντούσε ότι το Facebook είναι «απλώς» διαδικτυακή πλατφόρμα, τεχνολογικός κολοσσός και όχι ΜΜΕ. Αυτή η στάση τον εμπόδισε να δει τον σκόπελο.
Μάιος 2016: Η βόμβα στα θεμέλια
Η ιστορία που θα προκαλούσε ντόμινο για το Facebook ξεκίνησε, κατά τραγική ειρωνεία, στα γραφεία του στη Νέα Υόρκη μεσούσης της αμερικανικής προεκλογικής εκστρατείας. Εκεί η ομάδα των 25 ατόμων με δημοσιογραφικό παρελθόν έλεγχε τη λειτουργία του αλγορίθμου της εφαρμογής «Δημοφιλή Θέματα» (Trending Topic), η οποία παρουσίαζε τις δημοφιλείς ειδήσεις σε όποιον χρήστη έμπαινε στο Facebook. Σε περίπτωση που ένα ψευδές δημοσίευμα από κάποιον παραπλανητικό ιστότοπο γινόταν δημοφιλές, αποφάσιζαν να το βγάλουν εκτός της εφαρμογής.
Μια σειρά δημοσιευμάτων με «διαρροές» από μέλη της ομάδας, τα οποία στη συνέχεια απολύθηκαν, υποστήριζαν ότι οι υπάλληλοι συστηματικά προσπαθούσαν να κρατούν εκτός της κατηγορίας των δημοφιλών θεμάτων οτιδήποτε αφορούσε τη συντηρητική αμερικανική Δεξιά και τον τότε υποψήφιο πρόεδρο Ντόναλντ Τραμπ.
Οι παραδοχές συντάραξαν το Facebook, που περηφανευόταν, όπως επαναλάμβαναν σαν προσευχή τα στελέχη του, ότι είναι μια «ανοιχτή και ουδέτερη» διαδικτυακή πλατφόρμα. Εκείνο που φοβόταν περισσότερο ο Ζούκερμπεργκ ήταν η αλλαγή της αμερικανικής νομοθεσίας με την οποία απειλούσαν οι εξοργισμένοι Ρεπουμπλικάνοι του Κογκρέσου. Με βάση τον αμερικανικό νόμο, το Facebook, όπως και οι άλλοι διαδικτυακοί κολοσσοί, δεν μπορεί να διωχθεί ποινικά για το περιεχόμενο που δημοσιεύεται στην πλατφόρμα του. Εάν το Facebook αποδεχόταν τον μιντιακό ρόλο του ή την παρέμβαση σε ειδήσεις που αναδημοσιεύει, τότε θα έχανε την πολύτιμη ασυλία του.
Ο 33χρονος σήμερα «Mr Facebook» προτίμησε να προσφέρει ένα κλαδί ελιάς στους Ρεπουμπλικάνους, να διαλύσει την ομάδα των δημοσιογράφων για τα «Δημοφιλή Θέματα» και να κρατηθεί μακριά από την προεκλογική εκστρατεία, με ελάχιστη εποπτεία του περιεχομένου που αναδημοσιευόταν στην πλατφόρμα του για τις εκλογές.
Νοέμβριος 2016: Τα fake news και η εκλογή Τραμπ
Η απόφαση του Ζούκερμπεργκ αποδείχθηκε καταστροφική. Αφησε ελεύθερο το πεδίο για την ευρύτατη κυκλοφορία ψευδών ειδήσεων (fake news) από ιστοσελίδες που ήθελαν να κερδίσουν την προσοχή των χρηστών είτε για να επηρεάσουν το εκλογικό αποτέλεσμα είτε για να κερδίσουν έσοδα από διαφημίσεις – ή και για τα δύο.
Τις πρώτες ημέρες μετά τη νίκη του Τραμπ στα κεντρικά γραφεία του Facebook επικρατούσε πανικός. Τα στελέχη προσπαθούσαν να καταλάβουν το μέγεθος της επίδρασης της πλατφόρμας στις εκλογές, την ώρα που πολυάριθμα δημοσιεύματα πίστωναν τη νίκη στην έξυπνη διαδικτυακή εκστρατεία Τραμπ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Ολοι ανέμεναν το «mea culpa» του Μαρκ Ζούκερμπεργκ, όμως εκείνος εξέπληξε ακόμη και τους συνεργάτες του. Χαρακτήρισε «τρελή ιδέα» την άποψη ότι το Facebook επηρέασε το εκλογικό αποτέλεσμα, καθώς οι ψευδείς ειδήσεις είναι μικρό μέρος του περιεχομένου που μοιράζονται καθημερινά τα 186 εκατομμύρια των Αμερικανών χρηστών του.
Ηταν ήδη αργά. Η ζημιά είχε γίνει. Το επιχείρημα όχι μόνο δεν έπεισε, αλλά οδήγησε πολλά διάσημα πρώην στελέχη του κολοσσού να αποκηρύξουν δημόσια το Facebook για τη ζημιά που προκάλεσε στην κοινωνία και τη δημοκρατία. Η συζήτηση για τον ρόλο και τις επιδράσεις του είχε μόλις ξεκινήσει.
Δεκέμβριος 2016: Η κόντρα με τους ειδησεογραφικούς οργανισμούς
Ο Μαρκ Ζούκερμπεργκ κατάλαβε ότι η θύελλα είχε διάρκεια. Μερικές γενικόλογες υποσχέσεις για αυστηρότερο έλεγχο της κεντρικής σελίδας με τις δημοσιεύσεις που βλέπουν οι χρήστες δεν θα έδιναν τέλος στα προβλήματα. Αποφάσισε να κηρύξει πόλεμο στις ψευδείς ειδήσεις, αλλά γι’ αυτήν τη μάχη χρειαζόταν τους ειδησεογραφικούς οργανισμούς, με τους οποίους διατηρεί χρόνια λυκοφιλία.
Τα στελέχη των δημοσιογραφικών οργανισμών σιχαίνονται το γεγονός ότι το Facebook και η Google κατέχουν τη μερίδα του λέοντος στη διαδικτυακή διαφήμιση ενώ εκείνοι μάχονται για ψίχουλα. Κατηγορούν τους αλγορίθμους του Facebook ότι με την επιβράβευση του περιεχομένου που φέρνει τα περισσότερα κλικ τους έχει υποχρεώσει να δημοσιεύουν όλο και πιο ανόητες ειδήσεις.
Ο Ζούκερμπεργκ προσέλαβε τη δημοσιογράφο του CNN Κάμπελ Μπράουν για να ακούσει τα παράπονα των δημοσιογραφικών οργανισμών και να κλείσει το μέτωπο. Παράλληλα ανακοίνωσε ότι θα αρχίσει να ελέγχει την αλήθεια των δημοσιευμάτων. Αν υπήρχαν υποψίες ότι μια ιστορία περιείχε ψευδή στοιχεία, θα την έστελνε για έλεγχο σε επαγγελματίες δημοσιογράφους και συνεργαζόμενους οργανισμούς.
Την ίδια περίοδο το αφεντικό του Facebook έκανε περιοδεία σε όλες τις αμερικανικές πολιτείες για να ακούσει τις απόψεις των πολιτών. Προσέλαβε στρατιά επικοινωνιολόγων για να φιλοτεχνήσει τη δημόσια εικόνα του. Οι ενέργειές του πυροδότησαν σενάρια ότι σκέφτεται να θέσει υποψηφιότητα για πρόεδρος των ΗΠΑ. Το βέβαιο είναι ότι ο άμεσος στόχος ήταν να κερδίσει φίλους και συμμάχους για το Facebook, που αντιμετώπιζε την πιο σκληρή μάχη από την ημέρα της δημιουργίας του σε έναν κοιτώνα στο πανεπιστήμιο του Χάρβαρντ.
Σεπτέμβριος 2017: Οι Ρώσοι χάκερ και το Κογκρέσο
Ο Ζούκερμπεργκ δεν κατάφερε να δει τις πραγματικές εκτάσεις του φαινομένου των ψευδών ειδήσεων. Δεν χρησιμοποιήθηκαν μόνο από εφήβους στην πΓΔΜ που κυνηγούσαν τα κλικ για να κερδίσουν χρήματα από διαφημίσεις. Αργησε αλλά κατάλαβε ότι το Facebook λειτούργησε σαν δούρειος ίππος σε μια επιχείρηση επηρεασμού των αμερικανικών εκλογών από τη Ρωσία.
Στο Facebook γνώριζαν για τις επιθέσεις Ρώσων χάκερ που έκλεβαν ταυτότητες και άνοιγαν ψεύτικους λογαριασμούς. Δημιουργούσαν ομάδες για να προωθούν περιεχόμενο εναντίον της υποψήφιας των Δημοκρατικών Χίλαρι Κλίντον. Εκείνο που δεν ήξεραν είναι ότι γίνονταν συντονισμένες προπαγανδιστικές επιχειρήσεις μέσα από την πλατφόρμα τους. Ο λόγος ήταν ότι κανείς ποτέ δεν έψαξε για κάτι τέτοιο.
Ο έλεγχος της ομάδας ασφαλείας βρήκε με ποιους τρόπους κάποια ξένη δύναμη θα μπορούσε να εκμεταλλευτεί τη χρήση του Facebook. Στην έκθεση ελέγχου, όμως, δεν αναφερόταν πουθενά η Ρωσία. Μόλις έγινε γνωστό ότι η επιτροπή του Κογκρέσου η οποία ερευνά την εμπλοκή της Μόσχας στις αμερικανικές εκλογές βρήκε διαφημίσεις στο Facebook που είχαν αγοραστεί από τη Ρωσία, η ηγετική ομάδα του Facebook έπεσε από τα σύννεφα.
Μπορούσε άραγε η πλατφόρμα που γνωρίζει καλύτερα τους χρήστες της απ’ ό,τι εκείνοι τον εαυτό τους να μην ήξερε τι συνέβαινε; Αυτό υποστηρίζουν τα αμερικανικά δημοσιεύματα. Η Ρωσία είχε αγοράσει 3.000 διαφημίσεις προς 100.000 δολάρια, με στόχο να επηρεάσει τις αμερικανικές εκλογές. Υπολογίστηκε ότι οι 500 πιο πρόσφατες αναρτήσεις από μόλις έξι ύποπτα ψεύτικα προφίλ στο Facebook είχαν αναδημοσιευτεί πάνω από 340 εκατομμύρια φορές.
Η σύγχυση κυριάρχησε. Τα στελέχη διαφωνούσαν για το ποια στοιχεία θα έπρεπε να παραδώσουν αλλά και σε ποιες αρχές έπρεπε να απευθυνθούν. Το βασικό πρόβλημα ήταν ότι οι αποκαλύψεις στοιχείων για λογαριασμούς, ακόμη και αν πρόκειται για ρωσικά ψεύτικα προφίλ, δημιουργούσε νομικό προηγούμενο για τις αρχές, που θα μπορούσαν να ζητούν κάθε φορά δεδομένα και λεπτομέρειες για χρήστες του Facebook.
Η υπόθεση προχώρησε και το Facebook δεν μπορούσε να κλείνει τα μάτια στην εμπλοκή του. Τον περασμένο Νοέμβριο τα στελέχη του Facebook, του Twitter και της Google κλήθηκαν και κατέθεσαν στην αρμόδια επιτροπή του Κογκρέσου. Το πολιτικό και επιχειρηματικό κατεστημένο βλέπει με καχυποψία το άλλοτε αγαπημένο του παιδί-θαύμα της κοινωνικής δικτύωσης.
Πρώτο ρήγμα η αλλαγή στην «αρχική σελίδα»
Η περιπέτεια στοίχισε σοβαρά στο γόητρο του Facebook. Η μεγάλη αρνητική δημοσιότητα ακόμη δεν έχει μεταφραστεί σε απώλειες σε χρήστες και έσοδα. Το τελευταίο τρίμηνο του 2017 τα έσοδά του έφτασαν τα 12,97 δισ. δολάρια, σημειώνοντας αύξηση 47% σε σχέση με πέρυσι. Παρατηρείται, όμως, κάμψη στη δυναμική του. Για πρώτη φορά οι χρήστες σε Αμερική και Καναδά μειώθηκαν από 185 σε 184 εκατομμύρια.
Το δεύτερο καμπανάκι ήρθε από την έρευνα της εταιρείας eMarketer. Εκτιμά ότι η πλατφόρμα θα χάσει 2 εκατομμύρια χρήστες ηλικίας κάτω των 24 ετών. Αυτός ο πληθυσμός, δηλαδή το 1,9 εκατ. χρήστες, υπολογίζεται ότι θα προτιμήσει τον μεγάλο αντίπαλο του Facebook, την εφαρμογή Snapchat, που προωθεί την επικοινωνία μέσω φωτογραφιών και βίντεο που μένουν στα προφίλ των χρηστών για 24 ώρες και στη συνέχεια διαγράφονται οριστικά.
Το Facebook ήταν το αγαπημένο παιδί των διαφημιστών. Εκείνοι ζητούσαν να αγοράσουν όλο και περισσότερο χρόνο μπροστά στις οθόνες των χρηστών του. Το Facebook έγνεφε καταφατικά και πρόσφερε εφαρμογές που οδηγούσαν τους χρήστες να περνούν ατελείωτο χρόνο στα προφίλ τους.
Για πρώτη φορά αυτή η σχέση άλλαξε. Ο «mr Facebook» υποσχέθηκε ότι θα προσπαθήσει να επιλύσει τα προβλήματα του κολοσσού των μέσων κοινωνικής δικτύωσης με αλλαγές που θα έχουν διπλό στόχο: οι χρήστες να μειώσουν τον χρόνο παραμονής στην πλατφόρμα αλλά και να αισθάνονται πιο ικανοποιημένοι από το περιεχόμενο.
Η πρώτη μεγάλη αλλαγή έγινε στην κύρια σελίδα που βλέπουν οι χρήστες όταν εισέρχονται στον λογαριασμό τους. Ο αλγόριθμος προωθεί «αλληλεπιδράσεις με μεγαλύτερο νόημα». Στην πράξη αυτό σημαίνει ότι ο χρήστης θα βλέπει συχνότερα βίντεο και φωτογραφίες φίλων και συγγενών που προκαλούν το ενδιαφέρον και τον σχολιασμό του. Οι ιστοσελίδες και άλλες ομάδες θα έρχονται δεύτερες με διαφορά. Πολλοί ερμήνευσαν την απόφαση ως κόκκινη κάρτα στους ειδησεογραφικούς οργανισμούς, που πλέον θα δουν τα δημοσιεύματα τους να χάνουν σε αναγνωσιμότητα μέσω της πλατφόρμας.
