Ο καπιταλισμός έχει αποδειχθεί εξαιρετικά ικανός όχι μόνο να απορροφά, αλλά και να μεταβολίζει κάθε τι που τον αμφισβητεί. Διαθέτει μια σχεδόν αλχημική δύναμη να αφαιρεί από τα επιθετικά προς αυτόν κινήματα τα ριζοσπαστικά τους στοιχεία, να τα απονευρώνει και να τα επανεισάγει ως εμπορεύματα. Κι όχι απλώς να τα ενσωματώνει, αλλά να τα πουλάει πίσω, συσκευασμένα, καθαρά, ασφαλή. Όπως ακριβώς συνέβη με το πανκ – μια πολιτισμική εξέγερση ενάντια στο σύστημα που μετατράπηκε τελικά σε αισθητική τάση, διαθέσιμη στα εμπορικά κέντρα και στα e-shops.
Η μορφή του Τσε Γκεβάρα αποτελεί ένα από τα πιο εμβληματικά παραδείγματα αυτής της διαδικασίας. Από ριζοσπαστικό σύμβολο της επανάστασης και της πολιτικής ανυπακοής, μετατράπηκε σταδιακά σε μια διεθνώς αναγνωρίσιμη pop φιγούρα. Η διαδικασία ξεκίνησε τη δεκαετία του 1970, όταν η εικόνα του άρχισε να τυπώνεται σε μπλουζάκια, αφίσες, φλιτζάνια και μπρελόκ – αντικείμενα που ενσάρκωναν τη λογική του καταναλωτισμού που εκείνος πολεμούσε.
Στην ίδια λογική, ο Άντι Γουόρχολ, στο έργο του «Che Guevara» του 1968, μετέτρεψε την εικόνα του Τσε σε μια ακόμη καταναλωτική φόρμα, έστω κι αν το έκανε ειρωνικά. Η αισθητικοποίηση της επανάστασης, λειτουργεί ως ειρωνική αντανάκλαση της καπιταλιστικής κουλτούρας του θεάματος. Ο Τσε, όπως η Μέριλιν Μονρό ή η κονσέρβα Campbell’s, γίνεται brand. Το επαναστατικό πάθος εξισώνεται με τη γοητεία της εικόνας, και το αίμα μετατρέπεται σε μοτίβο. Με την επαναλαμβανόμενη απεικόνιση και τα έντονα χρώματα, η εικόνα του Τσε αποκτά ταυτόχρονα χαρακτήρα εικαστικού σύμβολου και εμπορικού προϊόντος, ενώ η πολιτική της διάσταση συνυπάρχει με την καλλιτεχνική της αισθητική, δημιουργώντας έναν διάλογο ανάμεσα στην επανάσταση και τη μαζική κουλτούρα.
Οι πρώτες ανταποκρίσεις του διεθνούς Τύπου, που έγραφαν ότι «Το δραματικό του τέλος θα τροφοδοτήσει το μύθο του ήρωα της Σιέρα Μαέστρα» και ότι «Μεγάλος ο θρύλος που γεννιέται από τη θυσία του Γκεβάρα» (εφημερίδες της 12ης Οκτωβρίου 1967), δεν σήμαιναν απλώς καταγραφή ενός γεγονότος, αλλά σηματοδοτούσαν επίσης την έναρξη μιας διαδικασίας μετατροπής της μορφής του Τσε σε μύθο. Μέσα σε μία μέρα, πραγματοποιήθηκε ο «δεύτερος» -ο πολιτικός και πολιτισμικός- θάνατος του Γκεβάρα: το νεκρό σώμα έγινε ήδη αντικείμενο ερμηνείας, εξιδανίκευσης, αποϊστοριοποίησης.
Όπως ήδη έγραφε από το 1967 στο έργο του «Che fare, Νο 2», ο Ιταλός ψυχίατρος Φράνκο Μπαζάλια, «Εμείς θέλουμε το σώμα του Τσε Γκεβάρα να κακοποιηθεί… να συνεχιστεί να διατηρείται ως το σώμα της βίας, ως το “αναιδές” σώμα της επανάστασης», φράση που φωτίζει πόσο βαθιά συγκρούεται η επιθυμία της εθνικής/αστικής αφήγησης με την επιμονή της επαναστατικής μνήμης.
Τα λόγια του Μπαζάλια αποκαλύπτουν κάτι που ο καπιταλισμός αντιλαμβάνεται πολύ καλά: η εικόνα της βίας -ακόμα και της επαναστατικής- μπορεί να μετατραπεί σε προϊόν. Το σώμα του Τσε κακοποιήθηκε δύο φορές: πρώτα από τους εχθρούς του, κι ύστερα από την αγορά, που το απογύμνωσε από τη σημασία του και το επανένταξε στη ροή του εμπορίου. Όπως τότε, που ο παγκόσμιος Τύπος δημοσίευε τις φωτογραφίες του νεκρού σώματός του ως λεία από κυνήγι, ως απόδειξη ότι δεν είναι πια στη Σιέρα, ούτε σε οποιονδήποτε άλλο τόπο όπου παλεύουν «οι εκμεταλλευόμενοι και οι λαοί των υποανάπτυκτων χωρών σ’ όλο τον κόσμο», έτσι και σήμερα το σώμα που αντιστάθηκε γίνεται εικόνα προς κατανάλωση.
Η φωτογραφία του Παύλου Φύσσα, μαχαιρωμένου και αιμόφυρτου στην αγκαλιά της συντρόφου του, στο εξώφυλλο του Πρώτου Θέματος, αποτέλεσε μια φρικτή εγχώρια εκδοχή του ίδιου μηχανισμού: το σώμα μετατράπηκε σε θέαμα, σε εικόνα χωρίς αντίσταση. Ο καπιταλισμός δεν ανέχεται το σώμα που αντιστέκεται, το καθιστά ορατό μόνο μέσα από τους όρους του θεάματος, απογυμνώνοντάς το από το πολιτικό του βάρος και την πράξη της εξέγερσης που ενσάρκωνε.
Αναλύοντας βαθύτερα την ιδέα των μύθων γύρω από τον Τσε, οι ιστορικοί επισημαίνουν τη σημασία της κοινωνικής σύγκρουσης για το πώς ορίζεται το παρελθόν του, ενώ οι συζητήσεις γύρω από το ποιος ελέγχει τη μνήμη του αναδεικνύουν την επίδραση της αστικής ελίτ. Η συλλογική μνήμη δημιουργείται και χειραγωγείται συχνά μέσω της κατασκευής μύθων, ώστε να εδραιωθούν κυρίαρχες, ηγεμονικές ερμηνείες. Στο πλαίσιο αυτό, η μνήμη του Τσε εντάσσεται πλήρως στις λογικές της καπιταλιστικής αφήγησης.
Η ταινία του Βάλτερ Σάλες, Ημερολόγια Μοτοσικλέτας του 2004, πρόσφερε ένα νέο σύνολο μύθων γύρω από την ιδέα του Τσε, εστιάζοντας στην ανθρώπινη πλευρά του. Παρότι αγγίζει κάπως τη διαδικασία πολιτικής του ωρίμανσης, πολλοί θεατές σχημάτισαν την εικόνα ενός «περιπλανώμενου» Τσε, παρά ενός από τους πιο εμβληματικούς πολιτικούς στοχαστές του 20ού αιώνα. Ο Άντονι Ντάνιελς, στο άρθρο του στο περιοδικό The New Criterion, υποστηρίζει ότι η ταινία αποτελεί το κινηματογραφικό αντίστοιχο με τα μπλουζάκια με το τυπωμένο πρόσωπο του Τσε: ηθικά τερατώδες και συναισθηματικά ασήμαντο, αλλά χρήσιμο για τη διατήρηση του μύθου προς όφελος των καπιταλιστών.
Ο Ρολάν Μπαρτ σημειώνει ότι «οι μυθολογίες δεν είναι ψέματα, αλλά αποτελούν παραμόρφωση μιας προϋπάρχουσας σημασίας, μια νέα κατάσταση που γεννά διαφορετικές έννοιες». Οι κύκλοι των καπιταλιστών χρησιμοποιούν την ιστορία χωρίς καθοδήγηση, δημιουργώντας πολλαπλές αφηγήσεις – ταινίες, μυθιστορήματα, ρούχα, αφίσες – και μετατρέποντας την επαναστατική μορφή σε αντικείμενο εμπορευματοποιημένης αφήγησης.
Ο μαρξιστής πολιτικός επιστήμονας Φρέντρικ Τζέιμσον υποστηρίζει ότι o «αμερικανικός τρόπος ζωής» επιβάλλεται οικονομικά και ιδεολογικά στις παγκόσμιες αγορές, ελέγχοντας τη νοοτροπία και τις ιδέες του κοινού μέσω της πολιτισμικής παραγωγής. Έτσι, ο σημερινός σκοπός των μύθων και της αναπαράστασης του Τσε προσελκύει την παγκόσμια προσοχή των καταναλωτών και ενισχύει τον καταναλωτισμό, αποκαλύπτοντας την «αποϊδεολογικοποιημένη» κοινωνία του 21ου αιώνα.
Κι όμως, μέσα σ’ αυτή τη ροή εμπορευματοποίησης, κάτι επιμένει. Το σώμα του Τσε – το «αναιδές σώμα» της επανάστασης – εξακολουθεί να στοιχειώνει, όπως και κάθε σώμα που υπήρξε στόχος εξουσίας. Ίσως γι’ αυτό, κάτω από τα μπλουζάκια, τα φλιτζάνια, τα μπρελόκ και τα pop πορτραίτα, συνεχίζει να πάλλεται εκείνο το σώμα που μαχόταν, που πονούσε, που δεν παραιτήθηκε. Γιατί όσο υπάρχουν αυτοί που ασκούν εξουσία και υψώνουν μνημεία σε δολοφόνους όπως τον Βολιβιάνο στρατιώτη που σκότωσε τον Τσε, θα υπάρχουν και εκείνοι που θυμούνται και κρατούν ζωντανό το νόημα της επανάστασης. Και, τελικά, ποιος θα καθορίσει τελικά τη μνήμη του Τσε; Το ιστορικό στοίχημα ακόμα παραμένει αναπάντητο.
